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不战而胜——致中国企业领导人的一封信

编者按：社会主义市场经济已经走过了20个年头，正是在这短短的29年中，中国企业经历了前所未有的变革与冲击。先不谈企业内部的变化，单单是企业在市场上的表现，亦足可以用——“战事纷纷，烽火连连”八个字来形容了。然而20年的“大战”打下来，能够常胜不败的中国企业能有几家?那些策动一场又一场“大战”的中国企业家们又有多少正在不得不品尝着当年“战争”的苦果?

21世纪，加入WTO后的中国企业正面临着更大的机遇与挑战，中国企业将走向何方?中国企业如何得到在更广阔、更严酷战场上取胜的不二法门等等，都是中国企业家们目前苦苦思索的问题。毕竟，20年的“商战”洗礼，已经使中国企业界从激进躁动走向了冷静的分析与思考，从感性时代迈入了理性时代。

正是在这种情况下，前不久，北京金世佳企划顾问有限公司的首席品牌管理顾问刘海峰先生特意写了一封《不战而胜——致中国企业领导人的一封信》。希望通过本报平衡机《企业周刊》转达他——一个企业界人士，对中国企业家的谏言!

他在信中指出，中国企业仅靠若干个“大战”打不出江山，呼吁中国企业之间不能再“内耗”而让他人渔翁得利，同时认为实施品牌战略与科技创新是中国企业进入21世纪的通行征。

我们在此把刘先生的信公开发表，就是想从另一个侧面为中国企业立一面镜子，认清时代赋予我们的使命感与感，目的只有一个，那就是希望中国的企业能在今后的竞争中不战而胜!

靠“大战”打不出江山

改革开放20年间，中国企业界可谓是战事纷纷，烽火连连：从矿泉壶大战到商城大战；从饮料大战到保健品大战；从啤酒大，战到白酒大战、红酒大战；从家电大战到PC机大战；从寻呼机大战到大战．，从机票大战至农用车大战。从VCD大战到CVD、SVCD之争，从数字化大战到概念之争……真可谓喊杀声震环欲聋。战争不仅波及各个行业，而且战线越拉越长，规模越来越大，其势不可挡，甚至一时间要拼个你死我活，看谁能把市场全部据为已有。

然而，这种“杀敌一千，自伤八百”的结果不仅给国家带来了极大的损失，也挫伤了许多企业的元气。尽管价格战是市场经济发展过程中的必然规律。尽管价格战牵动内需、激活市场、实惠了百姓，使企业进入了市场，但透过价格大战我们到的不是有序的竞争，而是恶性掠夺。

国家质量技术监书标督局发布的1998年机产品质量国家监督专项抽查结果显示，无绳抽样合格率仅为65.7%，质量问题非常突出。市场产品质量下降的主要原因是，近一两年来机市场过度竞争，一些企业为了生存，随意改变原进机的电路设计，通过采用低质原材料、元器件，简化加工工艺，放松检验控制等做法降低成本，最终导致产品质量下降。在近两年出现的号称“市场机”的产品多属类。

去年农用车厂家纷纷降价，市场一度混乱。短短两个月，有的企业每台最高降价近干元，91这部份消费需求显现刚性家企业平均每台三轮农用车降价400元，两个月市场总销量为400万台，企业合计亏损1.6亿元。这一刀让企业流血，更让国增强相界面粘结力的有效途径之1家流血。

曾有报道，在企业上报的空调产量中，有100万台“黑户”，也就是说，这100万台空调没有压缩机，要么是企业虚报数字，要么是企业走私了空调压缩机。报道指出，一些企业为了使自己成为“行业老大”，不借买通商场人员为其虚报销售台数，将一拖二空调报成两台。在竞争中恶意攻击竞争对手的事情也时有发生。一滚筒洗衣机厂家举行降价促销并赠送5年洗衣粉的活动，而并提升舒适度其竞争的对手便在媒体上大肆攻击该洗衣机及这次促销活动，使该厂损失惨重。

当年盲目“大战”的恶果，人们至今还在品尝

回顾战争的历史，我们看到伴随着市场经济发展的不同时期战争瓶盖机策略的不同，更能看出如今的价格大战不是简单意义的价格之争。市场经济发展至今，初期是以社会效应为主导的公关大战，中期则是以促销为主导的广告大战，当前则是以数量为主导的价格大战，这不仅是由于产品生产量的积累造成的，而且是由于企业极度膨胀的心态所致。当年百龙的“经典”案例，最终还是写在了《总裁的检讨》上；秦池的“标王”也只给中国广告史上写下了荒唐的一笔；而目前的价格“大战”又会给中国企业留下些什么呢?

在企业大打价格战的同时，还引发出流通大战、概念大战，许多企业不借血本自建流通渠道，以获得市场份额，甚至连羊绒衫、内衣等都开起了专卖店，岂不知流通的经营，不仅不能使企业达成有效的市场管理，反而增加了销售成本，庞大的营销络，组织管理成了企业的难题。还有概念之争，从VCD至CVD、SVCD再到超级VCD，从保健空调到绿色空调，从模拟电视到数字化电视，有时为“谁的销量第一”还争执不休。

有的甚至连企业自身也搞不清，只是迎风而上，技术难以过关，反而搅乱打蛋器了消费者的意识。现今的大战已不是简单的价格之战，可谓海、陆、空全面大决战。

中国企业“大战”的结果是鹬蚌相争，渔翁得利

外国企业在中国市场之战中，更多的

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